Webbsidan är tillbaka i centrum – när kundresan går via sök och AI (del 1)

Under många år har digital marknadsföring handlat mycket om räckvidd. Syns du tillräckligt ofta i sociala medier, annonser, banners och kampanjer ökar sannolikheten att någon till slut blir intresserad och klickar sig vidare.

Men det finns en viktig skillnad mellan att skapa ett intresse och att fånga ett intresse som redan finns.

Den skillnaden blir ännu viktigare när AI nu börjar ta en allt större roll i hur människor söker information.

Två helt olika vägar till samma kund

Den första vägen börjar med att någon hör, ser eller läser någonting.

Det kan vara en TikTok-film från Getabergen, ett Instagram-inlägg om en restaurang, en podcast, en tidningsartikel, en rekommendation från en vän eller ett reportage på YouTube.

Personen kanske inte gör någonting just då. Men något har hänt: ett intresse har väckts.

Senare börjar personen aktivt söka information.

Tidigare betydde det nästan automatiskt Google. I dag kan det lika gärna betyda att man öppnar ChatGPT, Gemini, Perplexity eller någon annan AI-tjänst och ställer en fråga.

Den andra vägen är att företaget eller destinationen försöker köpa uppmärksamheten genom exempelvis Paid Social, Display eller Paid Search.

Båda vägarna kan fungera. Men de fungerar på helt olika sätt.

Försök sälja sushi till någon som inte är sugen på sushi

Ett enkelt restaurangexempel visar skillnaden.

Anta att du driver en sushirestaurang.

Du kan köpa annonser på Facebook och Instagram och visa bilder på sushi för tusentals människor i Mariehamn.

Problemet är att väldigt många av dem just då:

inte är hungriga, inte vill äta sushi, precis har ätit middag eller redan har bestämt vad de ska äta.

Du försöker alltså skapa eller tidigarelägga ett behov.

Det kan fungera, särskilt för varumärkesbyggande, men du måste köpa väldigt mycket uppmärksamhet för att träffa personen vid exakt rätt tillfälle.

Jämför det med någon som klockan 18.15 tar upp telefonen och söker:

”Sushi restaurang Mariehamn”

Den personen har redan gjort nästan hela arbetet åt dig.

Behovet finns.Intentionen finns.Tidpunkten är rätt.

Frågan är bara:

Vilken restaurang kommer personen att välja?

Om din restaurang ligger högt i sökresultatet, har bra information, rätt öppettider, meny, bilder, recensioner och en enkel boknings- eller beställningsfunktion är sannolikheten betydligt större att sökningen blir en affär.

Samma princip gäller nu även AI.

Personen kanske istället frågar:

”Var kan jag äta bra sushi i Mariehamn ikväll?”

Då vill du inte bara ligga högt på Google.

Du vill också vara en restaurang som AI-systemet känner till, förstår och har tillräckligt bra information om för att rekommendera.

Men hög ranking hjälper inte om ingen efterfrågan finns

Här finns en annan minst lika viktig lärdom.

Anta att samma restaurangägare blivit väldigt duktig på SEO.

Han har förstått hur man bygger webbsidor som rankar högt på Google och börjar fundera på hur han kan hitta en helt egen nisch.

Han kommer på en produkt som ingen annan erbjuder:

Sushi tillsammans med lösgodis.

Han bygger en fantastisk sida.

Rubrikerna är perfekta. Bilderna är fina. Sidan laddar snabbt. Den tekniska SEO:n är perfekt.

Efter några månader ligger han nummer ett på Google för:

”Sushi med lösgodis”

Fantastiskt?

Inte nödvändigtvis.

För om sökvolymen är:

0 sökningar per månad

så är position nummer ett värd ungefär lika mycket som position nummer hundra.

Ingen söker.

Och om ingen tidigare har sökt efter kombinationen och fortfarande ingen söker efter den ett halvår senare har man fått en mycket viktig marknadssignal:

Problemet var aldrig synligheten. Problemet var efterfrågan.

Det är därför sökvolymen är så intressant.

Sökningar berättar vad människor faktiskt vill veta

Sökdata är inte bara en teknisk SEO-fråga.

Det är marknadsdata.

Om tusentals människor söker efter:

”vandring Åland”

men nästan ingen söker efter någon aktivitet som vi själva tycker borde vara viktig, berättar det någonting.

Det behöver inte betyda att den nya aktiviteten är en dålig idé. Marknadsföring kan skapa ny efterfrågan.

Men vi måste förstå skillnaden mellan två situationer:

Det finns efterfrågan men vi syns inte.

och:

Vi syns perfekt men det finns ingen efterfrågan.

Det är två helt olika problem och kräver två helt olika åtgärder.

AI förändrar hur vi söker – men inte den grundläggande logiken

Det intressanta med AI är att gränsen mellan sök och rekommendation blir mindre tydlig.

På Google söker man kanske:

”Weekend från Stockholm med vandring och hav”

I en AI-assistent kan frågan istället bli:

”Vi är två vuxna som bor i Stockholm och vill åka bort torsdag till söndag. Vi vill ha natur, vandring, hav och bra restauranger, men inte flyga. Ge mig fem alternativ.”

Användaren behöver alltså inte ens känna till Åland.

AI:n kan introducera destinationen som ett alternativ.

Men AI:n måste också bygga sitt svar på information.

Därför blir frågan inte bara:

Hur högt ligger Visit Åland på Google?

utan också:

Hur väl förstår AI vad Åland erbjuder, och i vilka situationer rekommenderas Åland?

Därför blir webbsidan viktigare igen

Under sociala mediers expansion fanns ibland en idé om att den egna webbsidan skulle bli mindre viktig.

Företaget skulle finnas där människorna befann sig: Facebook, Instagram, TikTok och andra plattformar.

Men utvecklingen med Search och AI kan istället göra den egna webbplatsen mer strategiskt viktig.

Webbplatsen får tre roller samtidigt.

Den ska hjälpa människor som redan känner till destinationen.

Den ska konvertera besökaren till bokning, köp eller kontakt.

Men den ska också fungera som en strukturerad kunskapskälla för sökmotorer och AI-system.

Det räcker därför inte längre med vackra inspirationsbilder och allmänna formuleringar som:

”Åland – upplev den unika skärgården.”

Sökmotorer och AI behöver förstå betydligt mer konkret:

Vad kan jag göra där?När kan jag göra det?Hur tar jag mig dit?Hur lång tid tar det?Vad kostar det?Passar det barnfamiljer?Kan jag vandra där i oktober?Kan jag ta bilen?Finns det restauranger i närheten?Vilka andra aktiviteter kan jag kombinera med besöket?

Ju bättre den informationen finns strukturerad på webben, desto större möjlighet att synas när frågan faktiskt ställs.

Från räckvidd till efterfrågan

Det betyder inte att sociala medier, PR, influencers eller annonsering blivit oviktiga.

Tvärtom.

De är ofta det som skapar första impulsen:

”Det där såg intressant ut.”

Men därefter kommer nästa ögonblick:

”Berätta mer.”

Och där möts den organiska och den betalda kundresan.

Personen går till Search eller AI.

Det är därför den moderna kundresan kan beskrivas ungefär:

Upptäckt → Intresse → Search/AI → Val → Webbplats/partner → Bokning → Besök

eller när vi köper uppmärksamheten:

Annons → Intresse → Search/AI → Val → Webbplats/partner → Bokning → Besök

Det är inte självklart att personen klickar direkt på annonsen. En bra kampanj kan lika gärna skapa ett minne som leder till en Google-sökning eller en AI-fråga två dagar senare.

Det verkligt intressanta KPI:t

Därför måste vi börja koppla ihop två saker som länge behandlats separat:

Efterfrågan och synligheten.

Att vara nummer ett på en företeelse som ingen söker efter skapar inget värde.

Men att det finns 20 000 relevanta sökningar varje månad och att Åland nästan aldrig syns i resultaten betyder att det finns en konkret möjlighet.

Nästa steg blir därför att mäta samma företeelse genom hela kedjan:

Hur många söker? → Hur högt syns Åland i Search? → Hur ofta rekommenderas Åland av AI? → Vilken källa används? → Kommer personen vidare? → Bokar personen? → Kommer personen faktiskt till Åland?

Då börjar marknadsföring bli mätbar på riktigt.

TikTok kan skapa drömmen.

En tidningsartikel kan skapa nyfikenheten.

Paid Social kan köpa uppmärksamheten.

Men när kunden blir tillräckligt intresserad för att faktiskt börja undersöka sitt alternativ behöver vi finnas där.

För det spelar ingen roll hur bra vår sushi med Fazers lösgodis rankar om ingen vill ha den.

Och om tusentals människor redan är sugna på sushi är det ganska dyrt att försöka övertyga dem på Facebook om att bli hungriga.

Det är betydligt bättre att stå först i kön när de själva börjar leta efter svaret.