Varför Åland behöver två strategier – inte en (del 1)

Inom marknadsföring finns två centrala begrepp som i praktiken styr mycket av hur destinationer utvecklas: Acquisition (Acq) och Retention (Ret).

Trots att de låter tekniska är skillnaden ganska enkel:

Acquisition handlar om att få någon att komma första gången.

Exempel: ett kompisgäng från Sverige ser bilder eller videor från Ålands discgolfbanor och bestämmer sig för att göra en långhelg här.

Det är acquisition.

Retention handlar om att få människor att vilja komma tillbaka.

Kanske fastnade någon i gruppen för sporten, naturen eller lugnet. Året efter kommer de tillbaka – men nu med familjen. Efter några år har det blivit en tradition.

Det är retention.

Problemet är att dessa två bygger på nästan motsatta arbetssätt.

Acquisition handlar om:

• hitta nya målgrupper

• upptäcka nya möjligheter

• skapa ny efterfrågan

Retention handlar om:

• förstå befintliga gäster

• utveckla relationer

• skapa lojalitet över tid

Och ju mer man tittar på Åland desto mer framstår en slutsats:

För att skapa bra växelverkan på Åland behövs två olika strategier – inte en.

Strategi 1: Retention – utveckla det som redan fungerar

Åland har under lång tid byggt upp starka återkommande grupper:

• svenska barnfamiljer

• finska semesterresenärer

• golfare

• stuggäster

• återkommande sommarbesökare

Många har en relation till Åland som byggts upp under flera år.

Utmaningen här är inte främst att få dem att upptäcka Åland igen.

Utmaningen är att förstå:

• Vad uppskattar de mest?

• Vad saknar de?

• Vad gör att de stannar längre?

• Vad skulle få dem att återvända oftare?

Här blir realtidsdata viktig.

Inte bara traditionella besöksstatistikrapporter som kommer långt i efterhand, utan löpande förståelse:

• hur människor rör sig

• vad de använder

• vilka aktiviteter som ökar

• vilka upplevelser som skapar återbesök

För om man inte förstår sina återkommande gäster finns risken att man fortsätter marknadsföra samma saker medan behoven långsamt förändras.

Strategi 2: Acquisition – hitta framtidens besökare

Här ser arbetet helt annorlunda ut.

En klättrare i Schweiz vaknar inte på morgonen och tänker:

"Jag vill åka till Åland."

En sportfiskare i Tyskland söker inte:

"Semester på Åland."

En discgolfare i England söker inte:

"Besök Åland."

De söker istället:

• världsklassbanor

• unika fiskeupplevelser

• klättring

• natur

• evenemang
  

https://www.youtube.com/watch?v=kMzixnqVEcM

Intresset finns redan.

Det handlar inte om att skapa det.

Det handlar om att koppla Åland till det.

Och här blir realtidsdata kanske ännu viktigare.

För Acquisition är ofta dyrt.

Om man satsar på fel målgrupp kan man lägga stora resurser utan att få resultat.

Realtidsdata gör det möjligt att snabbt förstå:

• vilka segment som växer

• vilka evenemang som fungerar

• var människor kommer ifrån

• hur länge de stannar

• vad som faktiskt skapar övernattningar

Istället för:

"Vi tror att detta fungerar."

kan man säga:

"Vi ser att detta fungerar."

Acquisition handlar mindre om marknadsföring och mer om förutsättningar

Det intressanta är att många av Ålands nya nischer verkar ha vuxit organiskt:

• discgolf

• klättring

• sportfiske

Människor hittar varandra genom sina intressen.

Därför kanske nästa steg inte främst handlar om fler annonser.

Kanske handlar det mer om att investera i:

• banor

• skyltning

• evenemang

• data

• service

• infrastruktur

För människor berättar gärna historier vidare när upplevelsen är tillräckligt bra.

Två strategier – en gemensam grund

Retention och Acquisition behöver olika arbetssätt.

Men de behöver samma fundament:

realtidsdata.

För utan att förstå människor medan saker faktiskt händer riskerar man att fatta beslut baserat på hur världen såg ut för ett eller två år sedan.

Och i en tid där beteenden förändras snabbt blir det kanske inte den som marknadsför mest som vinner.

Det blir den som förstår sina besökare bäst.