Hur många turister har Åland egentligen?

Vi vet ganska mycket om övernattningar, men förvånansvärt lite om människorna bakom dem

Hur många turister besöker Åland under ett år?

Det borde vara en av de enklaste frågorna att besvara för en destination där besöksnäringen är en viktig del av ekonomin.

Men det är det inte.

Vi vet hur många passagerare som reser med färjorna. Vi vet hur många övernattningar hotell, större stugbyar, gästhem och campingplatser rapporterar. Vi har dessutom statistik från Airbnb, Booking, Expedia och Tripadvisor.

Trots det vet vi fortfarande inte exakt hur många faktiska turister som kommer till Åland.

Och ännu svårare blir frågan:

Hur många kommer till Åland bara över dagen?

Det här är inte bara ett statistiskt problem.

Det är ett strategiskt problem.

Om vi inte vet vilka våra kunder är, hur många de är, varifrån de kommer, varför de kommer och hur länge de stannar blir det väldigt svårt att veta om marknadsföring, trafiklösningar och turiststrategier faktiskt fungerar.

1,3 miljoner inresande betyder inte 1,3 miljoner turister

ÅSUB redovisade ungefär 1,28 miljoner inresande till Åland 2023.

Men den siffran kan inte användas som antalet turister.

I inresandestatistiken finns bland annat personer som byter fartyg på Åland, kryssningsresenärer och andra resenärer som aldrig egentligen blir besökare på destinationen.

Den berättar alltså mycket om trafiken till och via Åland, men betydligt mindre om hur många människor som faktiskt kommer hit som turister.

För att försöka förstå landturismen måste vi därför börja från andra hållet.

Hur många människor köper faktiskt en övernattning på Åland?

Hur många köper kommersiellt boende på Åland?

Jag har försökt bygga en jämförbar serie för åren:

2018 – 2022 – 2023 – 2025

Avgränsningen är viktig.

Här räknar jag enbart människor som köper ett kommersiellt boende på Åland.

Det innebär bland annat:

• hotell

• gästhem och pensionat

• stugbyar

• camping

• mindre kommersiella stugor

• privat korttidsuthyrning mot betalning

Däremot räknar jag inte personer som bor:

• hos släkt och vänner

• gratis i någon annans bostad

• i eget fritidshus.

Det här är alltså ett försök att uppskatta antalet betalande övernattande besökare, inte alla människor som vistas på Åland.

Problemet med den officiella inkvarteringsstatistiken

ÅSUB traditionella statistik omfattar bland annat hotell, camping samt gästhem och pensionat över en viss storlek och stugbyar med minst fem stugor.

Men dagens marknad ser inte riktigt ut så längre.

En växande del säljs genom:

Airbnb, Booking.com, Expedia och Tripadvisor.

ÅSUB visar exempelvis att det 2025 bokades drygt 78 000 gästnätter på Åland genom dessa plattformar.

Men här uppstår nästa problem.

En del av dessa bokningar gäller stugbyar som redan rapporterar sina övernattningar till ÅSUB.

Man kan därför inte göra:

ÅSUB vanliga statistik + alla Airbnb/Booking-nätter.

Då dubbelräknar man.

Samtidigt finns det små stuguthyrare, lägenheter och andra kommersiella boenden på plattformarna som inte finns med i den traditionella statistiken.

Vi måste alltså uppskatta överlappningen.

Så har jag räknat

Modellen bygger på tre steg.

1. Registrerade kommersiella gäster

Vi börjar med ÅSUB antal anlända gäster till de registrerade inkvarteringsanläggningarna.

Därifrån tar vi bort gäster som själva är bosatta på Åland.

2. Kommersiellt boende utanför den traditionella statistiken

Därefter använder vi plattformsstatistiken från bland annat Airbnb och Booking för att uppskatta den del av den kommersiella uthyrningen som sannolikt ligger utanför ÅSUB vanliga statistik.

Vi lägger alltså inte hela plattformsvolymen ovanpå, eftersom en del redan finns bland de registrerade stugbyarna.

3. Arbetsresor

För att skilja turister från arbetsresenärer använder jag ett antagande om att ungefär 12 procent av de kommersiellt övernattande besökarna är arbetsrelaterade.

Det är en förenkling, men ligger i nivå med ÅSUB statistik över arbetsrelaterade hotellövernattningar.

Resultatet blir ungefär:

År	Kommersiellt övernattande besökare	Arbetsrelaterade ca 12 %	Fritidsturister
2018	≈212 000	≈25 000	≈187 000
2022	≈212 000	≈25 000	≈186 000
2023	≈204 000	≈24 000	≈180 000
2025	≈201 000	≈24 000	≈177 000

Det här är viktigt:

Det är inte nya officiella ÅSUB-siffror.

Det är estimat baserade på ÅSUB statistik och tillgängliga plattformsdata för att försöka svara på en fråga som den vanliga statistiken inte besvarar direkt:

Hur många personer köper faktiskt en övernattning på Åland?

Den övernattande turismen har inte kollapsat

Resultatet är egentligen ganska intressant.

Den kommersiellt övernattande fritidsturismen ser ut att ha minskat från ungefär:

187 000 personer 2018

till:

177 000 personer 2025.

Det är ett tapp på omkring fem procent.

Det är naturligtvis en nedgång, men knappast någon kollaps.

Det har däremot skett en betydligt större förändring inne i totalsiffran.

Den svenska marknaden har minskat medan den finska marknaden har tagit en allt större andel.

Det gör att den relativt stabila totalsiffran kan dölja ganska stora strukturella förändringar.

Och den allra största förändringen hittar vi i en helt annan grupp.

Dagsbesökarna.

Dagsbesökarna – gruppen vi knappt kan mäta

ÅSUB definition av en dagsbesökare är i princip en person som besöker Åland utan att övernatta här samma dygn.

Det kan bland annat vara:

• en kryssningsresenär som går iland några timmar

• en affärsresenär som kommer och åker samma dag

• en person som gör en utflykt till Åland över dagen

• andra korta besök utan övernattning.

Problemet är att ÅSUB själva konstaterar att antalet dagsbesökare 2023 är mycket osäkert.

Det är egentligen ganska anmärkningsvärt.

Vi kan alltså relativt väl säga hur många gästnätter Åland hade.

Men vi kan inte med säkerhet säga hur många människor som kom till Åland över dagen.

Däremot kan ÅSUB uppskatta deras konsumtion.

I 2023 års penningvärde låg dagsbesökarnas landkonsumtion ungefär på:

2018: 5,5 miljoner euro

och:

2023: 1,4 miljoner euro.

Det är ett tapp på ungefär 75 procent.

Ett försök att uppskatta antalet dagsbesökare

För 2018 går det att uppskatta dagsbesökarna till ungefär:

113 000 personer

För 2022, som var Rosellas sista hela trafikår, har jag gjort ett försiktigare estimat på:

cirka 80 000 personer

Utifrån konsumtionen skulle deras landkonsumtion ha varit ungefär 3,9 miljoner euro.

För 2023 bör vi däremot inte ange ett exakt antal.

ÅSUB själva säger att uppskattningen är mycket osäker.

Vi vet bara att landkonsumtionen hade sjunkit till cirka:

1,4 miljoner euro

Det i sig berättar egentligen ganska mycket.

Möjlighet + orsak

Jag brukar förenkla vad som krävs för att det ska bli en affär till två saker:

Möjlighet och orsak.

Kunden behöver först en orsak att köpa produkten.

Men kunden måste också ha möjligheten att göra det.

Saknas någon av dessa två delar blir det ingen affär.

Det spelar ingen roll hur bra en turistprodukt är om kunden i praktiken inte kan köpa eller konsumera den.

Och här kommer förändringen av trafiken mellan Sverige och Åland in.

Rosella var inte bara en färja – den var en turistprodukt

När Rosella gick mellan Kapellskär och Mariehamn fanns det en extremt enkel turistprodukt.

Man kunde:

åka från Sverige på morgonen,

komma till Mariehamn,

äta lunch,

shoppa,

gå på museum,

bada på Mariebad eller Lilla Holmen,

ta en promenad genom stan,

och åka hem samma kväll.

För en svensk barnfamilj var det en enkel utflykt.

För någon annan kunde det vara årets enklaste utlandsresa.

Man behövde egentligen inte ens planera särskilt mycket.

Möjligheten fanns.

Och när möjligheten finns behöver destinationen bara skapa orsaken.

När Rosella försvann försvann också möjligheten

Efter att Rosellatrafiken upphörde våren 2023 förändrades den svenska dagsreseprodukten fundamentalt.

I praktiken är det idag mycket svårt att göra en fungerande dagsresa från Stockholm till Mariehamn.

Med de normala färjförbindelserna kommer man till Mariehamn först omkring 14-tiden.

Vill man tillbaka samma kväll är ett alternativ att ta sig tvärs över Åland till Eckerö och åka därifrån omkring 18-tiden.

Det ger bara några få timmar på Åland – och en del av dem går åt till att ta sig mellan Mariehamn och Eckerö.

Alternativet är att lämna Mariehamn först betydligt senare.

Det är inte längre samma produkt.

Man kan naturligtvis säga att Åland borde skapa bättre aktiviteter och starkare reseanledningar.

Det stämmer säkert till viss del.

Men här kommer återigen:

Möjlighet + orsak.

Om möjligheten att göra resan inte finns hjälper det inte att destinationen har bra badstränder, restauranger, museum och shopping.

Produkten måste först vara möjlig att köpa.

Samtidigt händer nästan motsatsen på Gotland

Här blir jämförelsen med Gotland väldigt intressant.

Gotland öppnade sin nya kryssningskaj i Visby 2018.

Det året hade Gotland cirka:

76 000 kryssningsdagsbesökare

2022:

184 000

2023:

168 000

och 2025 omkring:

165 000 kryssningsbesökare.

Det är alltså mer än en fördubbling jämfört med 2018.

Samtidigt har Ålands gamla dagsresemarknad i praktiken nästan försvunnit.

Man ska förstås vara försiktig.

En internationell kryssningsresenär i Visby är inte samma produkt som en svensk barnfamilj som åkte Rosella till Mariehamn.

Men ur destinationsperspektiv finns en central likhet:

Det är människor som kommer till destinationen, går iland, konsumerar och åker igen samma dag.

Och Gotlands siffror visar inte hela dagsmarknaden

Det intressanta är dessutom att Gotlands omkring 165 000 kryssningsbesökare inte är hela deras dagsturism.

Vanliga resenärer som gör en dagsresa med Destination Gotlands färjor ingår inte i de rena kryssningssiffrorna.

Region Gotlands egen destinationsutredning visar dessutom hur svårt även deras statistiklandskap är.

I ett diagram för 2024 konstaterar Region Gotland uttryckligen att:

Birka Cruises saknas med cirka 40 000 dagsbesökare under perioden maj–oktober.

Det innebär inte att man automatiskt kan lägga 40 000 ovanpå varje officiell årssiffra – de olika statistikkällorna måste hållas isär.

Men det visar att även Gotlands redovisade kryssningsvolymer är en försiktig bild av den totala dagsbesöksmarknaden.

Den verkliga dagsturismen är större.

Vi slutade också benchmarka oss mot andra turistorter

Det finns ytterligare ett problem.

Åland har under lång tid i praktiken slutat göra löpande benchmarking mot jämförbara ö-destinationer.

I de äldre turismundersökningarna var detta betydligt tydligare.

ÅSUB jämförde bland annat Åland med Gotland och Bornholm och använde utvecklingen på andra ö-destinationer för att sätta Ålands resultat i ett sammanhang.

Runt 2008 var den typen av jämförelser fortfarande en naturlig del av analysen.

Senare rapporter innehåller fortfarande internationella jämförelser, men då handlar de framför allt om Finland, Sverige och internationell turism i stort.

Det är inte riktigt samma sak.

För den strategiska frågan borde vara:

Hur går det för Åland jämfört med destinationer som har liknande förutsättningar?

Gotland.

Bornholm.

Färöarna.

Andra ö-destinationer.

De har precis som Åland:

• begränsade lokala marknader

• stark säsong

• transportberoende

• behov av att få människor att aktivt välja en ö som destination.

Om Ålands statistik är oförändrad samtidigt som Gotland växer räcker det därför inte att säga:

”Åland ligger stabilt.”

Den viktiga frågan är:

Varför växer de och inte vi?

Benchmarking förändrar hela perspektivet

Tittar man bara på sin egen statistik ser man sin egen kurva.

Tittar man på konkurrenterna ser man om problemet är hela marknaden eller om det är den egna destinationen som utvecklas svagare.

Det här blir väldigt tydligt när vi tittar på dagsbesökarna.

2018

Åland: cirka 113 000 uppskattade dagsbesökare

Gotland: cirka 76 000 kryssningsdagsbesökare

2022

Åland: cirka 80 000 uppskattade dagsbesökare

Gotland: 184 000 kryssningsdagsbesökare

2023

Åland: antalet är så osäkert att ÅSUB inte bör användas för ett exakt personantal. Landkonsumtionen var cirka 1,4 miljoner euro.

Gotland: 168 000 kryssningsdagsbesökare

2025

Åland: inget tillförlitligt dagsbesökarantal.

Gotland: omkring 165 000 kryssningsdagsbesökare.

Utvecklingen går alltså i helt olika riktningar.

Har Gotland tagit Ålands dagsbesökare?

Man ska förstås vara försiktig med att säga att Gotland bokstavligen har ”tagit” Ålands tidigare Rosella-kunder.

Det kan vi inte visa med statistiken.

Men Gotland har uppenbarligen lyckats växa kraftigt inom den produktkategori som Åland har tappat:

människor som besöker en ö över dagen.

Det kan förstås bero på produkten.

Visby är ett världsarv och ett starkt internationellt besöksmål.

Men återigen kommer jag tillbaka till samma sak:

Möjlighet och orsak.

Gotland har både byggt en fysisk möjlighet genom kryssningskajen och samtidigt ett starkt skäl att gå iland.

På Åland har vi fortfarande många möjliga reseanledningar.

Men den enkla svenska dagsreseprodukten har förlorat en stor del av sin möjlighet.

Det går inte att utveckla det man inte mäter

Det kanske största problemet är därför inte ens att Åland verkar ha tappat dagsbesökarna.

Problemet är att vi inte ens kan mäta tappet ordentligt.

Vi kan se:

• att Rosellas trafik försvunnit

• att dagsbesökarnas landkonsumtion fallit kraftigt

• att den svenska övernattningsmarknaden blivit svagare

• att färjetidtabellerna gjort en traditionell dagsresa mycket svårare.

Men vi saknar fortfarande grundläggande information som:

Hur många människor stiger faktiskt av färjorna?

Hur många är ålänningar?

Hur många är turister?

Hur många är arbetsresenärer?

Hur många stannar över dagen?

Hur många övernattar?

Vilken nationalitet har de?

När kommer de?

När lämnar de Åland?

Det är egentligen väldigt grundläggande frågor för en destination.

Åland kör utan både radar och backspeglar

Det är därför problemet är dubbelt.

Vi har under lång tid haft för svag data om våra egna besökare.

Samtidigt har vi i praktiken slutat systematiskt benchmarka vår utveckling mot jämförbara turistorter på det sätt som gjordes tidigare.

Det innebär att vi saknar både:

radarn framför oss

och:

backspeglarna åt sidan.

Vi vet inte tillräckligt väl vad som händer på vår egen destination.

Och vi ser inte tillräckligt snabbt vad våra konkurrenter gör bättre.

Det behövs modern turistdata

Det här är precis varför Åland behöver gå från punktundersökningar vart femte år till en modern datamodell.

Vi borde kunna följa:

• inresande

• avstigande passagerare

• nationalitet

• kommersiella gäster

• Airbnb och Booking

• arbetsresor

• dagsbesök

• hotellbeläggning

• vistelselängd

• konsumtion

• kampanjutfall

och jämföra utvecklingen löpande med exempelvis:

Gotland, Bornholm och andra relevanta ö-destinationer.

Först då kan vi börja skilja på:

Data – vad händer?

Information – hur händer det?

Kunskap – varför händer det?

och till sist:

Vad bör vi göra?

Frågan är kanske inte om människor vill åka på dagsresa till en ö

Gotlands utveckling visar att människor fortfarande gör det.

De kommer i hundratusental, går iland några timmar och spenderar pengar på destinationen.

Så kanske är frågan inte:

Vill människor fortfarande göra dagsresor till en ö?

Utan:

Har Åland fortfarande en konkurrenskraftig dagsreseprodukt?

Och där kommer vi tillbaka till det enklaste sättet jag känner att beskriva en affär:

Det behövs både möjlighet och orsak.

Åland har fortfarande många orsaker att komma hit.

Men efter att Rosella försvann har en viktig del av möjligheten för den svenska dagsbesökaren försvunnit.

Och det är svårt att sälja en produkt som kunden inte längre enkelt kan köpa.