Juli 2026: hela hotellökningen kommer från Övriga – men vilka är de nya gästerna?

Juli är Ålands stora turistmånad.

Hotellen är fullare, evenemangskalendern är tät, fritidshusen används och människor rör sig över hela Åland. Man skulle därför kunna tro att juli är den enklaste månaden att analysera.

Egentligen är det nästan tvärtom.

Ju fler människor som befinner sig på Åland och ju fler saker som händer samtidigt, desto svårare blir det att förstå varför en hotellgäst faktiskt kom hit.

Vi vet fortfarande förvånansvärt lite om våra besökare.

Hotellstatistiken berättar om gästen registreras från:

Finland

Sverige

eller

Övriga.

Men vi vet inte om personen är semesterresenär eller arbetsresenär. Vi vet inte om personen kom för Rockoff, Vikingamarknaden, bouldering, discgolf, vandring, golf, en släktträff eller bara för en traditionell Ålandssemester.

Och i kategorin Övriga blandas fortfarande alla andra länder ihop.

En schweizisk bouldrare, en tysk familj på semester, en norsk företagsresenär och en nederländsk cyklist kan alltså hamna i exakt samma grupp.

Trots dessa begränsningar händer något mycket intressant i juli 2026.

Varför jag använder 2019 som index 100

Precis som i analyserna av mars, april, maj och juni använder jag 2019 som basår och sätter det till index 100.

2019 var det sista hela året före covidpandemin.

Åren 2020 och 2021 påverkades så kraftigt av restriktioner, trafikförändringar och förändrade resebeteenden att de fungerar dåligt som normala jämförelseår.

Indexet betyder därför:

Index 100 = samma antal hotellgäster som juli 2019.

Index 120 = 20 procent fler.

Index 80 = 20 procent färre.

Det betyder inte att 2019 var ett perfekt turistår.

Det är vår referenspunkt.

Och som vi ska se har själva turistprodukten Åland dessutom förändrats ganska mycket sedan dess.

Så ser juli 2026 ut

Marknad	Juli 2019	Juli 2026	Index 2019=100	Förändring
Finland	13 671	14 198	103,9	+3,9 %
Sverige	22 228	19 499	87,7	−12,3 %
Övriga	2 959	3 211	108,5	+8,5 %
Totalt	38 858	36 908	95,0	−5,0 %

Totalt ligger alltså juli 2026 fortfarande:

5 procent under juli 2019.

Det motsvarar:

1 950 färre hotellgäster.

Men totalsiffran döljer stora förändringar.

Finland har ökat med:

527 gäster.

Övriga har ökat med:

252 gäster.

Sverige har däremot minskat med:

2 729 hotellgäster.

Det är alltså framför allt den svenska marknaden som gör att juli fortfarande ligger under 2019.

Jämförelsen med 2025 är ännu mer intressant

Tittar vi istället på bara ett års förändring blir bilden nästan ännu tydligare.

Marknad	Juli 2025	Juli 2026	Förändring
Finland	15 645	14 198	−1 447
Sverige	18 061	19 499	+1 438
Övriga	2 355	3 211	+856
Totalt	36 061	36 908	+847

Här finns en nästan osannolik matematisk tydlighet.

Finland och Sverige tillsammans hade:

33 706 hotellgäster i juli 2025.

År 2026:

33 697.

Skillnaden är:

−9 personer.

I praktiken exakt samma volym.

Ändå ökade hela hotellmarknaden med 847 gäster.

Varifrån kom då ökningen?

Övriga.

De ökade med:

856 hotellgäster.

Det innebär att hela nettotillväxten på hotellmarknaden i juli 2026 jämfört med juli 2025 kommer från Övriga marknader.

Det är enligt mig juli månads viktigaste observation.

Men innan vi drar några stora slutsatser måste vi fråga:

Vad hände faktiskt på Åland i juli?

Rockoff – nio dagar mitt i högsäsongen

Rockoff arrangerades även 2026 under nio dagar mitt i Mariehamn.

Festivalen är en av Ålands tydligaste återkommande reseanledningar under juli och kan dra gäster från både Finland, Sverige och andra nordiska länder.

Men här finns en viktig kontrollpunkt.

Rockoff fanns också 2019.

Och Rockoff fanns också 2025.

Det är alltså inte ett helt nytt evenemang som automatiskt kan förklara varför Övriga ökade kraftigt mellan 2025 och 2026.

Vikingamarknaden har en tydligare internationell profil

Vikingamarknaden i Saltvik arrangerades 23–25 juli.

Omkring 350 deltagande vikingar, försäljare, hantverkare och artister väntades från olika delar av världen, och marknaden hade totalt omkring 5 600 besökare.

Det här är mer relevant för gruppen Övriga.

Men inte heller här kan man säga:

350 internationella deltagare = 350 hotellgäster.

Många kan bo i tält, på området, i stugor eller i andra boendeformer.

Dessutom är Vikingamarknaden ett återkommande evenemang som även fanns under vårt basår.

Den kan påverka hotellstatistiken – men den förklarar knappast hela utvecklingen.

Den 25 juli var exceptionellt evenemangstät

Anders Wiklöfs traditionsenliga 25 juli-konsert fick 2026 extra uppmärksamhet eftersom han fyllde 80 år.

Besökare kom från hela Finland och det fanns också internationella artister.

Samma dag sjösattes dessutom galeasen Emelia i Sjökvarteret.

Och samtidigt pågick både Rockoff och Vikingamarknaden.

Det gjorde 25 juli till en ovanligt stark evenemangsdag.

Men även här måste man hålla isär två saker:

många människor på ett evenemang

och

nya hotellgäster som reste till Åland just på grund av evenemanget.

En stor del av publiken kan redan ha befunnit sig på Åland.

Men juli består av mycket mer än evenemang

Det här är kanske den viktigaste delen av analysen.

Juli är högsäsong för:

vandring

bouldering

discgolf

golf

cykling

fiske

båtliv

bad och natur.

Och de människorna finns nästan aldrig i någon evenemangskalender.

En schweizare som kommer till Geta för att bouldra behöver inget arrangerat evenemang.

En finländsk familj som reser till Åland för att spela discgolf behöver ingen tävling.

En tysk cyklist behöver inte vara registrerad någonstans.

Ändå är alla turister.

Åland är inte samma outdoor-destination som 2019

Det här är viktigt när vi använder 2019 som index 100.

Vi jämför visserligen samma månad.

Men vi jämför inte exakt samma turistprodukt.

Discgolfturismen fanns inte 2019

Den stora åländska discgolfsatsningen startade först efter 2019.

Idag finns människor som reser till Åland specifikt för att spela discgolf.

Den reseanledningen fanns i praktiken inte under vårt basår.

Boulderingen var betydligt mindre etablerad

Bouldering fanns förstås på Åland redan 2019.

Men den hade inte samma omfattning och internationella profil som idag.

Getabergen har blivit en tydligare destination för klättrare och vi vet att det kommer gäster från bland annat Finland, Schweiz och andra länder.

Och vandringen har förändrats

Här tycker jag att utvecklingen på den finska marknaden är särskilt intressant.

Före covid såg jag mycket lite finskt sökintresse för exempelvis:

”Ahvenanmaa vaellusreitit”

– alltså vandringsleder på Åland.

När finländare sökte efter en destination för vandring var det mycket vanligare att söka efter exempelvis:

Lappland

eller

Alperna.

Åland var inte lika tydligt positionerat som en plats man valde för att vandra.

Idag ser jag finska sökningar efter Åland som vandringsdestination varje månad.

Det är en stor förändring.

Från ”jag ska till Åland” till ”jag vill vandra”

Det finns två helt olika sätt att välja en destination.

Det traditionella sättet är:

Jag ska åka till Åland – vad kan jag göra där?

Men aktivitetsbaserad turism fungerar ofta tvärtom:

Jag vill vandra – vart ska jag åka?

Om svaret då blir Åland har vi fått en turist av en helt annan anledning.

Samma sak gäller:

Jag vill bouldra – vart ska jag åka?

Jag vill spela discgolf – vart ska jag åka?

Jag vill cykla – vart ska jag åka?

Det här är en fundamental förändring.

Åland konkurrerar då inte enbart med andra traditionella skärgårdsdestinationer.

Inom vandring konkurrerar vi i viss mån med exempelvis Lappland och andra outdoor-destinationer.

Inom bouldering konkurrerar vi med andra klätterdestinationer.

Inom discgolf konkurrerar vi med platser som byggt sin attraktionskraft kring sporten.

Aktiviteten börjar sälja destinationen.

Då kan Finland index 104 dölja en mycket större förändring

Finland ligger i juli 2026 på:

Index 103,9.

Det är lätt att läsa det som:

Den finska turistmarknaden ser ungefär likadan ut som 2019.

Men det vet vi inte alls.

Det kan ha skett ett stort skifte inom den finska marknaden.

Vissa gamla reseanledningar kan ha minskat.

Till exempel fanns 2019 återkommande Paf-kundresor, ofta med huvudsakligen finska gäster, kring bingo, poker och andra arrangemang.

Samtidigt har nya reseanledningar vuxit:

vandring

bouldering

discgolf

och andra outdooraktiviteter.

Totalsiffran kan alltså ligga runt 100 samtidigt som människorna bakom siffran är helt andra.

Det är en viktig strategisk skillnad

Det räcker därför inte att säga:

Finland är tillbaka på 2019.

Den viktigare frågan är:

Vilka finländare är tillbaka?

Är det samma kundgrupper?

Är det samma reseanledningar?

Stannar de lika länge?

Konsumerar de på samma sätt?

Kommer de till samma delar av Åland?

Det vet vi inte.

Och det är egentligen mycket viktigare för destinationsutvecklingen än om indexet står på 98 eller 104.

Sverige är fortfarande det stora tappet

Samtidigt får utvecklingen av Sverige inte försvinna bakom de nya aktivitetssegmenten.

Sverige går från:

22 228 hotellgäster i juli 2019

till:

19 499 år 2026.

Det är:

−2 729 gäster

eller:

−12,3 procent.

Sverige ligger alltså fortfarande på:

Index 87,7.

Detta är dessutom bara hotellgäster.

2019 trafikerade Rosella fortfarande mellan Kapellskär och Mariehamn.

Den korta direktförbindelsen gjorde det möjligt för svenskar att komma till Mariehamn även över dagen.

Det fanns exempelvis människor som åkte över för att bada på Mariebad, äta och handla för att sedan resa tillbaka samma kväll.

De personerna syns aldrig i hotellstatistiken.

När Rosellatrafiken försvann försvann alltså också en typ av svensk besöksström som vårt Hotell Index 100 inte ens mäter.

Det är möjligt att förändringen av hela den svenska besöksmarknaden därför är större än hotellindexet visar.

Finland tappar samtidigt kraftigt mot 2025

Finland ligger visserligen något över 2019.

Men jämfört med bara ett år tidigare sker ett stort tapp:

15 645 år 2025

mot

14 198 år 2026.

Det är:

−1 447 hotellgäster

eller drygt nio procent på ett år.

Sverige ökar samtidigt med:

1 438 gäster.

De två förändringarna tar nästan exakt ut varandra.

Därför står Finland och Sverige tillsammans helt still.

Övriga skapar hela tillväxten

Övriga går däremot:

2 355 → 3 211.

Det är:

+856 hotellgäster

eller:

+36,3 procent på ett år.

Jämfört med 2019 ligger gruppen dessutom på:

Index 108,5.

Det är inte en dramatisk långsiktig ökning i procent.

Men utvecklingen det senaste året är mycket stor.

Och till skillnad från juni hittar vi inte samma tydliga kluster av stora internationella forskningskonferenser som enkelt kan förklara ökningen.

Det gör juli särskilt intressant.

Är det coolcation?

Det är naturligt att ställa frågan.

Om människor från varmare delar av Europa i högre grad söker sig norrut under sommaren skulle Åland kunna passa mycket bra.

Men hotellstatistiken kan inte bevisa det.

För att kunna säga någonting seriöst om coolcation måste vi först bryta upp gruppen Övriga.

Om ökningen framför allt kommer från:

Tyskland

Schweiz

Nederländerna

Frankrike

Storbritannien

Italien

Spanien

eller andra marknader längre söderut,

då börjar frågan bli mycket mer intressant.

Om ökningen istället består främst av Norge och Danmark blir förklaringen en annan.

Idag vet vi inte.

Alla heter fortfarande:

Övriga.

Och vi behöver egentligen gå ännu längre än nationalitet

Även om vi får veta landet är det bara nästa steg.

Vi behöver också veta reseanledningen.

Var personen här för:

Rockoff?

Vikingamarknaden?

vandring?

bouldering?

discgolf?

golf?

fiske?

coolcation?

arbete?

släkt och vänner?

Först där börjar vi förstå turistmarknaden på riktigt.

Juli är kanske den mest intressanta månaden hittills

När man lägger analyserna bredvid varandra ser man olika tydliga störningar:

Mars: flera fotbollscuper påverkar framför allt Sverige.

April: 834 orienterare i Geta, varav omkring 600 från Finland.

Maj: Sjöfartens Dag skapar ett stort arbets- och konferensrelaterat flöde.

Juni: flera stora internationella konferenser bidrar sannolikt till Övrigas mycket höga index.

Juli: högsäsong, många återkommande evenemang – men ingen lika uppenbar enskild förklaring till att Övriga ökar med 856 gäster på ett år.

Samtidigt är matematiken mycket tydlig:

Finland + Sverige tillsammans: −9 gäster.

Övriga: +856.

Totalt: +847.

Det betyder:

Hela nettotillväxten på hotellmarknaden i juli 2026 kommer från Övriga.

Det borde påverka vilka frågor vi ställer

Det betyder inte automatiskt att Visit Åland ska sluta marknadsföra Finland och Sverige.

Och det bevisar inte att kampanjerna där inte fungerar.

Så långt räcker inte datan.

Men när tillväxten sker någon annanstans borde den naturliga reaktionen vara:

Vilka är de här människorna?

Inte:

De är för få för att bry sig om.

För kanske finns här nya marknader som växer organiskt utan att Åland ännu satsar särskilt mycket på dem.

Och kanske ser vi samtidigt inom Finland hur helt nya reseanledningar – vandring, bouldering och discgolf – börjar ersätta eller komplettera äldre besökssegment.

Det vet vi först när vi börjar mäta.

Hotell Index 100 visar därför nästa steg

Indexet är inte tänkt att ge alla svar.

Det är tänkt att visa var vi behöver gräva djupare.

Och juli lämnar efter sig den tydligaste frågan hittills:

När Finland och Sverige tillsammans står helt still jämfört med juli 2025, medan hela hotellmarknadens tillväxt kommer från Övriga – och samtidigt helt nya aktivitetsbaserade reseanledningar har vuxit sedan 2019 – borde vi inte först ta reda på vilka våra nya gäster faktiskt är innan vi bestämmer vilka marknader Åland ska satsa på?