Del 1 - När människor vill förstå – inte bara reagera

Varför Wikipedia- och Google-sökningar säger mer än Facebook-visningar och Instagram-likes

I takt med att allt fler mäter genomslag via sociala medier har vi börjat blanda ihop synlighet med intresse. Men de är inte samma sak.

Genom att jämföra sökdata från Google och Wikipedia kring Myrskyluodon Maija / Stormskärs Maja ser vi något mycket tydligt:människor beter sig fundamentalt olika beroende på vad de vill göra – och varför.

Detta gör sökdata till ett betydligt starkare analysverktyg än likes, räckvidd och visningar.

Två helt olika beteenden – två helt olika plattformar

Google: när människor vill göra något

Google används när vi:

• vill veta när och var

• tänker agera

• planerar ett val

  
  

I fallet Stormskärs Maja ser vi att:

• biopremiären ger kraftiga Google-toppar

• TV-visningar skapar nya, tydliga vågor

• intresset har en lång svans över tid

  
  

Detta är typiskt för:

• filmer

• resor

• evenemang

• produkter
  

Google mäter intention.

Wikipedia: när människor vill förstå något

Wikipedia används inte för handling – utan för mening.

Människor går till Wikipedia när de:

• vill förstå bakgrund

• saknar kontext

• hört något nämnas i media, skola eller samtal

Det är därför Wikipedia:

• inte reagerar på reklam

• inte byggs upp långsamt

• ger snabba, skarpa toppar

I mars 2022 ser vi till exempel en tydlig Wikipedia-spik – utan motsvarande Google-effekt.Detta sammanfaller inte med filmnyheter, utan med ett förändrat samhällsklimat där historiska och kulturella referenser fick ny betydelse.

Wikipedia mäter kognitiv relevans.

Film → TV → Wikipedia: den kulturella smittoeffekten

Ett särskilt intressant mönster är hur intresset förflyttar sig mellan plattformar:

1. Biofilm

   • stark Google-effekt

   • begränsad Wikipedia-reaktion

     
     

2. Nationell TV-visning

   • ny Google-topp

   • tydlig Wikipedia-topp

     
     

3. Eftereffekt

   • Google klingar av långsamt

   • Wikipedia faller snabbt tillbaka till basnivå

     
     

Detta visar något avgörande:

Wikipedia reagerar först när människor går från att titta till att förstå.

Här ser man samma effekt på Vinterkriget och Fortsättningskriget som med Stormskärs maja i mars 2022. De två förstnämnda har stora pikar varje år i december när dels självständighetsdagen är , men de sänds all innehåll relaterat till krigen då.

Varför detta är bättre än Facebook-visningar och Instagram-likes

Sociala medier mäter främst:

• exponering

• reaktion

• impuls

Problemet är att dessa signaler är:

• algoritmstyrda

• ofta betalda

• starkt påverkade av format och timing

En like betyder inte:

• att någon bryr sig

• att någon minns

• att någon förstått

Och framför allt:👉 Sociala medier visar inte vad människor aktivt väljer att göra.

Sökdata är inte köpt – och därför värdefull

Google- och Wikipedia-sökningar är:

• aktiva handlingar

• initierade av användaren

• omöjliga att “boostas” med annonser

Ingen:

• googlar av misstag

• går till Wikipedia för att den råkade dyka upp i flödet

Detta gör sökdata till:

• ett renare mått

• ett mer ärligt mått

• ett mer långsiktigt relevant mått

Slutsats: tre nivåer av uppmärksamhet

Plattform	Vad mäts	Vad det säger
Instagram / Facebook	Reaktion	“Jag såg detta”
Google	Intention	“Jag vill göra något”
Wikipedia	Förståelse	“Jag vill veta mer”

Att kombinera Google och Wikipedia i samma analys gör det möjligt att skilja mellan:

• hype och verkligt intresse

• marknadsföring och kulturellt genomslag

• räckvidd och betydelse

Och just därför är denna typ av data betydligt mer användbar för:

• samhällsanalys

• kulturförståelse

• strategiska beslut

Inte minst när man vill förstå vad som faktiskt betyder något – bortom likes.